Руководители агентства «Правила Общения» Юлия Зинкевич и Екатерина Артемьева рассказывают о правилах общения, необходимых для плодотворной работы на рынке PR-услуг.
- Девушки, а как вы познакомились?
ЮЗ: Мы знакомы с детства – обе увлекались туризмом. Вместе мы обошли все горы Советского Союза – Тянь-Шань, Кавказ, Хибины, Саяны...
- И в институте вместе учились?
ЕА: Нет. Я училась на искусствоведческом факультете МГУ. После его окончания у искусствоведа два пути - пойти в музей или работать вообще не по специальности. Я не пошла в музей, но стала работать в Центральном доме художника, в отделе организации выставок.
ЮЗ: Катя была искусствоведом, а я - журналистом: закончила журфак МГУ. Писала про кино и не только.
- Вас, как и многих других, сблизила недвижимость. Как попали в эту сферу?
ЕА: После ЦДХ я работала в Международном информационно-выставочном центре. Там мы придумывали и проводили различные выставки: художественные, архитектурные, а также о недвижимости.
ЮЗ: А я в пиар недвижимости попала случайно – взяла "халтуру", которую никто не хотел брать: мне предложили написать статью про поселок «Никольская слобода» и Новорижское направление, которое в тот момент еще только выводилось на рынок как элитное. Заказчиком была компания Soho Realty. Я написала этот материал и уехала в пресс-тур. Вернулась – статья так и не вышла. Через пару дней из Soho Realty позвонили, я решила – нужно будет текст дорабатывать, а они предложили выйти ним работать пиар-директором. Да что вы, говорю, я ничего не понимаю в недвижимости и в пиаре... Но они почему-то были уверены, что я им подойду, и меня убедили. Это был 2002 год.
- До открытия «Правил Общения» оставалось еще 4 года. Чем они были заполнены?
ЕА: Я продолжала заниматься пиаром в разных компаних. Когда Юля работала в Soho Realty, она периодически привлекала нашу команду к каким-то проектам. Например, мы придумали название поселка «Антоновка» на Калужском шоссе, которым Юля в тот момент занималась.
ЮЗ: Мы еще много раз пересекались по работе, но работать вместе пока не думали.
- Что послужило толчком для вашего альянса?
ЕА: Идея создания своего агентства первой пришла Юле.
ЮЗ: На тот момент я работала в группе компаний «Мироздание» (бывшая «КВ-Инжиниринг»). Когда я чувствую, что начинаю буксовать по жизни и мне нужно сменить направление, я хожу на тренинги. А тут как раз в «Мироздании» прошел корпоративный тренинг, в процессе которого я поняла, что вполне готова пуститься в свободное плавание. И, несмотря на то, что мне предлагали повышение, я пошла своей дорогой.
- На каком этапе пришла идея подключить Катю?
ЮЗ: Почти сразу. У меня есть лучшая подруга – киносценарист. Она сочинила сценарий нашего взаимодействия. И время показало, что она не ошиблась... Наш тандем очень устойчив именно потому, что мы дополняем друг друга.
- Ну да, вы же в связке по горам лазили. А с чего новоиспеченное агентство начало работу?
ЮЗ: Начали мы с того, что сняли комнату-пенал с двумя столами в Козихинском переулке у друзей, которые занимались производством сайтов. Ну и стали думать над названием. Его авторство принадлежит нашей подруге – журналисту. Она очень удачно нарастила смыслами наши попытки вложить в название агентства ключевые буквы - PR. Потом были уже собственные офисы на Тверской, на Поварской - в доме, где жил Пудовкин, на Новом Арбате - в доме, описанном в «Подстрочнике» Лилианы Лунгиной, уже больше года мы ходим на работу на Патриаршие пруды – в дом, в котором жила Людмила Гурченко. У нас офис прямо над театром «Практика», и часто слышно, как они репетируют. Мы всегда выбираем такие места, куда приятно приходить утром, выходить на обед, пройтись вечером... И многие наши клиенты находятся рядом – Tweed за углом в Булгаковском доме, «Гранатный, 6» и KFS – в пяти минутах.
- А кто был вашим первым клиентом?
ЮЗ: Первым клиентом агентства стала Катя Шагалова – киносценарист и режиссер, автор фильмов «Собака Павлова», «Однажды в провинции». Кстати, она давно перешла из разряда клиентов в разряд подруг.
- А первый из недвижимости?
ЮЗ: Первым было агентство элитной недвижимости IntermarkSavills. Не успели мы зарегистрировать компанию, как получили заказ на PR-поддержку объединения российской Intermark и британской Savills. C задачей справились и обновленный IntermarkSavills на два года стал нашим постоянным клиентом. Из риэлторских агентств мы также занимались выводом на рынок компании Оstogenka Real Estate и уже несколько лет ведем Tweed.
- А как вы поделили между собой зоны ответственности?
ЕА: Юля – генеральный директор. А я - управляющий директор. Вообще у Юли больше лидерских амбиций. Сначала я отвечала за тех, кто пришел за мной – luxury, искусство. А потом недвижимость стала одним из наших основных направлений и пришлось подключиться к ней тоже.
ЮЗ: Кого-то из клиентов курирует Катя, кого-то – я: кому что лучше подходит. Но несмотря на то, что у нас с Катей сложился симбиоз, мы абсолютно разные по характеру. Это все подмечают.
- Я тоже отмечаю это. Брюнетка Юля напориста и энергична. Блондинка Катя – спокойна и обстоятельна...
ЮЗ: В работе, зачастую, я невольно играю роль «плохого следователя», а Катя – «хорошего»...
- Не спорю, что женские красота и обаяние – сильное оружие. А уж почти никто не устоит против удвоенного его количества. Но все же, в чем заключается основное конкурентное преимущество «Правил Общения»?
ЮЗ: Мы работаем в нескольких направлениях и это позволяет нам расширять рамки пиар-кампаний, делать их более эффективными. Дает широту взгляда. Ведь в работе с недвижимостью, арт-проектами, продвижением дорогих интерьерных предметов или эко-фермы приходится задействовать разные СМИ, использовать разные приемы, придумывать события зачастую совсем несхожих форматов – от деловых круглых столов до светских приемов в президентском номере Ritz-Carlton и благотворительных футбольных турниров для воспитанников детских домов. Помогает и то, что часто целевые аудитории наши клиентов пересекаются: например, у девелоперской компании, которая строит и продает эксклюзивную недвижимость, и у фирмы, которая занимается коллекционным фарфором или эксклюзивным постельным бельем и мебелью. На стыке этих направлений рождаются новые ходы продвижения компаний и товаров.
ЕА: Например один из наших давних клиентов – компания Lladro, всемирно известный производитель художественного фарфора, участвовала в Фестивале современного испанского искусства в комплексе «Легенда Цветного» от Capital Group (для этой компании мы делали несколько лет назад репутационный аудит).
ЮЗ: Другой пример стыка жанров – это наша работа с известным историком моды и телеведущим Александром Васильевым. Его новый проект «Лилии Александра Васильева» связан с интерьерами, с недвижимостью. Как мишленовские звезды присваиваются за гастрономию, так Александр Васильев присваивает свои «лилии» гостиницам, музеям, ресторанам, замкам – за интерьеры и атмосферу. В числе первых отмеченных им заведений – Центральный Дом Литераторов, гостиница «Ленинградская» (Hilton) – с уникальным восстановленным сталинским ампиром – в Москве, отель «Астория» в Санкт-Петербурге, ресторан Le Procope в Париж, кафе Florian в Венеции. Мы разрабатывали концепцию PR-продвижения проекта и устраивали его первую презентацию-экскурсию в Москве.
- Кстати, о моде. Я видел в вашем портфолио клиентов из этой индустрии...
ЮЗ:Мы несколько лет работали с производителем мужской одежды - компанией Meucci. Она была официальным спонсором Российской футбольной сборной - одевала наших футболистов. В тот момент наша сборная, во главе с Гусом Хиддинком, начала выигрывать матчи. Даже женщины заинтересовались футболом, что уж говорить о мужчинах! С Meucci мы возили журналистов на матч в Германию, помогали с организацией презентации и PR-поддержкой книги пресс-секретаря сборной Ильи Казакова «Настоящая сборная или феномен Хиддинка». Вообще, с Meucci мы многому научились. В частности, контракт позволил нам отработать технологию работы со звездами. Эта опция не очень востребована в недвижимости, но на нее очень много запросов от других наших клиентов. Наш личный рекорд – 46 «лиц из телевизора» на показе мужских украшений!
- Да, интересно! А что еще у вас интересного?
ЕА: Один из последних примеров - экоферма «Коновалово». Ее основатель Александр Коновалов был партнером Владимира Довганя, а когда родилась внучка, решил переехать за город и организовать семейную ферму. Там у него в чистейших хлевах коровы во время дойки слушают музыку и смотрят телевизоры: у каждой – свой. На экранах – цветочные поля и пчелы летают. А у свиней - теплый пол! Этот человек получает удовольствие от того, что он делает! Мы стараемся, чтобы таких увлеченных людей в числе наших клиентов, да и просто вокруг нас, было как можно больше.
- Насколько я знаю, на «Коновалово» тема экологически чистой еды для вас не закончилась?
ЮЗ: Этим летом мы возили пресс-тур в «Истринскую Молочную Компанию» (ИМК), которая находится на территории проекта «Истринская долина» - нашего постоянного клиента. Информационный повод – открытие в ИМК новой линии по производству творога и сметаны. Участвовали глава Истринского района, руководители предприятия и компании «Вектор Инвестментс» и более 30 журналистов. Пресс-тур закончился прогулкой на кораблике по Истринскому водохранилищу, экскурсией по коттеджному поселку «Лесная пристань» и посещением расположенного неподалеку Ново-Иерусалимского монастыря.
- Еще мне известно, что вы организуете архитектурную премию...
ЮЗ: АРХИWOOD – один из наших любимых проектов. Общероссийская премия в области деревянной архитектуры была придумана в 2009 году совместно с ее куратором – архитектурным критиком Николаем Малининым и руководством московского представительства компании HONKA – нашего давнего клиента. Проект активно поддерживает также курорт «Пирогово» - на территории которого построено много уникальных объектов из дерева. Цель премии – демонстрация и пропаганда лучших образцов современного деревянного зодчества. Для этого мы собираем объекты по всей стране. Уже два года подряд нам присылают более 100 заявок! Победителей определяет как профессиональное жюри, так и народное голосование. Награждение проходит в дни «Арх Москвы». В рамках АРХИWOOD мы не только проводим ежегодный конкурс, но и организуем образовательные выставки. Проект «Новое деревянное 1999 – 2009. Русская архитектура в поисках идентичности» собрал все лучшее, построенное в России из дерева за 10 лет. Выставка «Уилл Прайс. Параллели. Деревянная архитектура вчера, сегодня и везде» демонстрировала преемственность традиций деревянной архитектуры разных стран. Обе эти выставки получили приглашения в разные города России и не только. Они уже гастролировали в Вологде, Екатеринбурге. В ближайших планах – Нижний Новгород, Пермь, Латвия и даже Нью-Йорк. Этим летом мы ездили в экспедицию на русский север – фотографировали «уходящую натуру» - старые деревянные церкви, мосты, маяки, которых остается все меньше. Но это уже история для следующей выставки...
- А давайте перейдем от деревянного к традиционному домостроению. Какие бренды еще есть в активе «ПО»?
ЮЗ: Мы оказываем пиар-поддержку проектам «ГУТА-Девелопмент»: «Итальянский квартал», курорт «Пирогово», с лета текущего года ведем «Красный Октябрь». Также работаем с проектами KFS-GROUP - «Гранатный, 6», складской терминал «Солнечный» и др. Делали репутационный аудит для таких компаний как Forum Properties, Capital Group, Система Галс. Для Mirax Group возили журналистов в пресс-тур в Astra Montenegro, обеспечивали PR-поддержку презентации кипрского проекта Limassol Marina...
ЕА: Мы также занимаемся проектом Ирины Винер «Олимпийская деревня Новогорск». Этим летом появились проекты малоэтажного строительства в ближайшем Подмосковье – новый проект – «ОКвиль» (первая сеть доступного жилья) и ЖК «Ново-Молоково» (девелопер – «Загородный проект»).
- Вы, я смотрю, стараетесь пиарить красивые или нестандартные вещи ...
ЕА: К счастью, нам везет на такие проекты. Вот сейчас уже во второй раз работаем с Фестивалем российcкого дизайна Sretenka Design Week.
ЮЗ: Одна из главных задач фестиваля - создание уникальной городской среды, вынесение дизайна на улицы, гармоничное изменение города при сохранении его культурно-исторического облика...
- Широкий у вас охват! И, наверное, благодаря такой диверсификации вы благополучно пережили кризис?
ЮЗ: Пережили, но не без потерь, конечно. Часть клиентов ушла, однако на их место пришли другие - из тех же сфер. Так, что, произошла ротация.
- А что изменилось, на ваш взгляд, на посткризисном рынке PR-услуг?
ЕА: В настоящее время, чтобы о тебе заговорили, надо создать нестандартное мероприятие.
ЮЗ: А сейчас проходит много мероприятий, конференций, где выступают одни и те же люди. И говорят одно и то же.
ЕА: А ведь для того, чтобы хорошо провести круглый стол, вытянуть какую-то тему, надо всерьез готовиться не меньше месяца.
- Что еще нового примечаете?
ЮЗ: Стало меньше СМИ, а те, которые остались, стали более финансово ориентированными. Заказчики повысили свои требования. Что касается положительных моментов - все стали лучше работать.
ЕА: Еще - до кризиса очень ценны были печатные СМИ, а интернет все рассматривали как вторичный инструмент. Сейчас важность интернета возросла многократно – все поняли, что он сократил путь клиента до продукта.
ЮЗ: Вместе с тем ярких новых технологий на рынке не появилось.
- А почему? Кризис идей?
ЮЗ: Рынок зрелый.
- А что вы думаете о новом тренде - работе в соцсетях?
ЮЗ: Соцсети – да, сейчас таких запросов много. Но мы не уверены в том, что это универсальный рецепт. Все зависит от продукта и целевой аудитории. По опыту друзей знаем, что продвижение одежды на Facebook работает "на ура" – в разы повышает продажи. По собственному опыту знаем, что нет более эффективного способа пригласить гостей на выставку, фестиваль, круглый стол... Но что касается продаж очень дорогих лотов – убеждены, что соцсети здесь помочь не в состоянии.
- Как в «Правила Общения» приходят заказы?
ЮЗ: В тендерах мы не участвуем. У нас работает сарафанное радио - после каждого удачного опыта нам начинают звонить и говорить: «Сделайте нам так же».
- Сколько клиентов у вас сейчас в работе?
ЮЗ: В работе около десяти крупных проектов/компаний на абоненском обслуживании. Еще всегда есть несколько текущих проектов, которые рассчитаны на два-четыре месяца.
- Вы как-то классифицируете своих заказчиков?
ЕА: Есть два типа заказчиков. Первые уже давно продвигают свой продукт с помощью пиар-технологий, хорошо разбираются в этом вопросе, могут четко сформулировать цели и задачи пиар-кампании. Эти клиенты более требовательны, хотят нестандартных путей, форматов. С такими клиентами мы и сами растем в профессиональном плане. Планка все время поднимается – это уже пробовали, то применяли, приходится придумывать новое... Второй тип клиентов – компании, которые никогда не сталкивалась с пиаром: они не очень понимают, что это такое, путают рекламу и пиар, ожидают мгновенного эффекта.
- Как начинаете работу с теми и другими, составляете техздание?
ЕА: Техзадание, как правило, никто не дает. Мы сами проводим исследование конкурентного рынка, выявляем сильные и слабые стороны. Потом предлагаем клиенту варианты программы продвижения. А он уже сам выбирает, что ему нужно.
- Что нынче больше всего нужно?
ЮЗ: Больше всего востребована работа пресс-службы и создание мероприятий.
- И сколько сейчас человек работает в «Правилах Общения»?
ЮЗ: Пятнадцать. Причем в пиаре у нас работают одни девочки. А все мальчики в нашем офисе - дизайнеры.
- А почему только девочки? Мальчики не подходят для работы в пиаре?
ЮЗ: Мне кажется, что пиар - это, преимущественно, женская профессия. Мальчики-пиарщики хороши на руководящих позициях. Вот Катя мечтает о том, чтобы к нам пришел мальчик. Но лично я думаю, что их должно прийти сразу несколько: одного мальчика, как мне кажется, наши девочки съедят. Они у нас шумные, решительные и очень много разговаривают по телефону. А вообще мы не хотим большой коллектив.
- Лучше меньше, да лучше?
ЮЗ: Клиентов у нас не очень много, но они все значительные. «Правила Общения» - это бутиковый формат работы. Вот в больших агентствах нет такой практики, чтобы один сотрудник полностью вел компанию. Обычно с заказчиком работает несколько менеджеров: один общается с клиентом, второй – с журналистами, третий – пишет тексты. Картинка рассыпается. Все механизировано, никто толком не понимает, куда движется клиент. А у нас один человек ведет компанию и полностью в курсе всех дел...
- Кстати, а ведь формат бутика предполагает ручную работу?
ЕА: Да, у нас действительно индивидуальный подход к каждому проекту. Правда при таком подходе требуется больше нашей личной вовлеченности и ответственности.
- Индивидуальность - это хорошо, но это сравнительно мелкая, штучная работа. А вы разве не хотите расти, расширяться?
ЮЗ: Глобально не хотим точно. Мы специализируемся на небольших клиентских мероприятиях – до ста человек. И мы никогда не возьмемся за организацию мероприятия на тысячу человек – обратимся к проверенным партнерам. Безусловно, надо расти, но не по всем направлениям, иначе это приведет к потере качества. Потому что, проблему кадров никто не отменял - когда агентство разрастается, качество работы падает.
- Ну да: хочешь сделать все хорошо - сделай все сам!
ЕА: Да, очень многое зависит от того, какие у вас сотрудники...
- А у вас какие? Как вы их себе подбираете – предпочитаете сразу готовых или доводите до кондиции полуфабрикат?
ЕА: По-разному. Когда проект срочный, то берем человека, который сразу может включиться. А когда время терпит – берем сотрудника и растим. Часто бывает, что начинаем вести проект мы сами, а потом находим человека и передаем ему наши наработки - невозможно найти человека в тот же день, когда подписан контракт.
ЮЗ: Вообще, мы очень кропотливо отбираем кандидатов. Сотрудников стараемся брать только через знакомых: мы должны знать подноготную этого человека - кто он и что он. Многие не проходят испытательный срок – это, в среднем, каждый второй из уже отобранных нами. Но те, кто остаются – остаются надолго.
- И какими качествами должен обладать успешный кандидат?
ЕА: Надо быть умным и интеллигентным. Отсутствие ума мешает работе, отсутствие интеллигентности - общению. А пиару можно научиться, было бы желание. Лично мне до сих пор не очень понятно, чему учат на факультетах по связям с общественностью. И выпускники, которые к нам приходят на собеседование, не могут ответить на этот вопрос.
ЮЗ: Про желание научиться. Например, Yves Delorme - дорогое французское постельное белье, которое уже пятый год является клиентом агентства, ведет скрипачка с консерваторским образованием, один из лучших наших сотрудников.
- А кто отвечает за креатив в вашем агентстве? Вы сами или ваши сотрудники?
ЮЗ: По-разному. Мы устраиваем регулярные коллективные мозговые штурмы. И потом, нет такого, что мы вдвоем только руководим. Мы не администраторы, а просто самые опытные сотрудники из всех. Мы можем за любого своего менеджера сделать любую работу - и пресс-релиз написать, и журналистов в пресс-тур собрать, и наполнить группу в Facebook, и круглый стол продумать/подготовить. И всегда знаем, что происходит внутри каждой пиар-компании.
ЕА: Но мы не безумные трудоголики, которым работа заменяет семью, друзей, культурный досуг. Если ты регулярно перерабатываешь – либо рабочий процесс неправильно организован, либо ты плохо справляешься со своими обязанностями.
- А у вас не возникала мысль пойди в крупную контору и спокойно занимать там какую-нибудь должность?
ЮЗ: Ну, за пять лет, возникала, конечно - были периоды, когда накапливалась усталость от того, что ты – всегда крайний. Но нас двое и это, конечно, здорово помогает. В то же время за нами уже никого нет. Мысль "все бросить" – это были мимолетные настроения. Потому, что, мы ни девочек своих, ни клиентов оставить уже не можем.
Да, позиция внутри компании психологически более комфортна - ты заказываешь музыку подрядчикам. Но зато, когда работаешь самостоятельно - больше свободы.
ЕА: Свободы больше, но и работать в агентстве приходится намного больше, чем наемным менеджером в компании.
- Кстати, а почему агентство вы назвали «Правила Общения»?
ЕА: Пиар – это, в первую очередь, общение с людьми. А из этого логично следует, что тот, кто профессионально занимается пиаром, знает некие правила общения, которые позволяют эффективно общаться с людьми, доносить свои идеи.
- И какие правила общения у «Правила Общения»?
ЕА: Примерный наш список выглядит так:
1) Больше общайтесь.
2) Продвигая продукт или услугу, обязательно интересуйтесь смежными направлениями - это расширит кругозор.
3) Находите неожиданные ракурсы, при которых узкая тема заинтересует больше людей.
4) Лояльность к клиенту - это очень важно. Но благо клиента – важнее.
5) Не бойтесь учиться у клиентов.
6) Не бойтесь учить клиентов - если вы уверены в правильности выбранной стратегии.
7) Если хотите быть услышанным - прежде всего самостоятельно разберитесь во всем досконально.
8) Всегда будьте в курсе новостей, но не сплетничайте сами.
Беседовал Донат Москалев
Справка REPA: PR-агентство «Правила Общения»
Генеральный директор – Юлия Зинкевич
Управляющий директор – Екатерина Артемьева
Специализация: комплексное продвижение людей, товаров, компаний, услуг.
Сферы деятельности: недвижимость, архитектура, товары класса luxe. Также в портфеле агентства PR-кампании в области кино, моды и спорта.
Портфолио:«Итальянский квартал», курорт «Пирогово», «Красный Октябрь», «Гранатный, 6», «Олимпийская деревня Новогорск», «ОКвиль», «Ново-Молоково», "Истринская долина", "Система Галс", TWEED, HONKA, АРХИWOOD, «Лилии Александра Васильева», Sretenka Design Week, Lladro, Yves Delorme, эко-ферма «Коновалово», MEUCCI, Mirax Group, Capital Group, Forum Properties, Limassol Marina, «Гагаринлэнд», «Неглинная Plaza», «РДР-Холдинг», «ИммоРосИндастри», IntermarkSavills, Оstogenka Real Estate и др.
Сайт в интернет: http://pravila-o.ru/
Контакты: + 7 (626 – 2002)
Поместить ссылку в:
